Juha-Pekka Raeste HS, teksti

Sama on tapahtunut Jeff Bezosin omistamalle verkkoyhtiö Amazonille – ja itse asiassa koko datataloudelle.

Yhtiön kasvu on tehnyt Bezosista maailman toiseksi rikkaimman miehen. Tai rikkaimman – vähän riippuen päivän pörssikursseista.

Amazonista puolestaan on tullut yksi maailman mahtavimmista yrityksistä. Ja samaan aikaan yksi maailman vaarallisimmista.

Muutos on ollut niin valtava, että meidän on vaikea hahmottaa sen mittasuhteita.

Google hallitsee tiedonhakujamme, Facebook, Whatsapp- ja Instagram hallitsevat sosiaalista elämäämme ja Microsoft hallitsee aika lailla työntekoamme.

Amazon kuuluu tähän samaan joukkoon. Se hallitsee tiedon tallennusta ja kauppaa.

Silti emme tiedä juuri mitään tavasta, jolla nämä yhtiöt keräävät meistä tietoa. Emme myöskään tiedä, mihin perustuvat ne algoritmit, joiden perusteella nuo yhtiöt tietojamme hyödyntävät.

Olen työskennellyt yli 20 vuotta taloustoimittajana. Sinä aikana olen kirjoittanut lukemattomia uutisia näistä uuden talouden jättiyhtiöistä.

Niitä kirjoittaessa minusta on usein tuntunut siltä, kuin olisin kirjoittanut jonkin televisiosarjan yhden jakson juoniselostusta.

Sen sijaan koko tarinan iso juonikuvio on jäänyt minulta huomaamatta.

En ole oikein tajunnut, mikä on Amazonin menestyksen salaisuus – se jokin ratkaiseva tekijä, joka tekee siitä sekä ylivertaisen että vaarallisen.

Muutama vuosi sitten ryhdyin selvittämään tätä isompaa juonikuviota. Kaikki alkoi oikeastaan siitä, kun kollegani Hannu Sokala ehdotti lounaalla, että ”mitä jos tekisimme yhdessä kirjan nimeltä Maailman 50 vaarallisinta yhtiötä”.

”Loistava idea”, vastasin. Ajatus kolahti heti.

Kirja julkaistiin alkuvuodesta. Meille oli yllätys, ettei vastaavaa kirjaa ole tehty aiemmin. Ehkä siksi kirjaa käännetään nyt monille eri kielille, mandariinikiinaksikin.

Kirjaa varten sukelsin myös Amazonin ja Jeff Bezosin tarinaan. Se on hyvä esimerkki isosta murroksesta eli siitä, miten muutama jättiyritys on vaivihkaa valtaamassa maailmaa.

Ja siitä, miksi tämä muutos saattaa olla vaarallinen koko länsimaisen demokratian kannalta.

Otetaan alkuun pikakelaus Amazonin historian tärkeimpiin vaiheisiin.

Ja käykin niin, että tästä Amazonin sivuvirrasta kasvaa yhtiön liiketoiminnan se kaikkein kannattavin osa. Amazon Web Services (AWS) on nyt maailman suurin pilvipalveluyhtiö, kaksi kertaa suurempi kuin seuraava eli Microsoft.

Se muodostaa alle 20 prosenttia Amazonin liikevaihdosta, mutta tuo yli 70 prosenttia voitoista.

Vuoden 2006 jälkeen Amazon on ottanut lisää valtavia harppauksia.

Nykyään Amazon on muun muassa Netflixin kanssa kilpaileva suoratoistopalvelu.

Amazon on levinnyt lukemattomille aloille terveydenhuollosta kodin turvallisuusjärjestelmiin ja uusimpana tuotteena kotona palveleviin Astro-robotteihin.

Amazon on kasvanut jättimäiseksi ostamalla muita yrityksiä. Ja kasvu on tapahtunut pitkälti tappiollisesti.

Ajatuksena on se, että ensin on vallattava nopeasti tulevaisuuden markkinat ja vasta sitten, kun asemat on vallattu, aletaan kääriä voittoja.

Tämä maailmanvalloitus rahoitetaan pilvipalvelujen voitoilla.

Jos digitaalista murrosta haluaa ymmärtää, on hyvä tuntea seuraavat kolme käsitettä:

1. A winner takes all -ilmiö

2. Alustatalous

3. Palveluiden helppokäyttöisyys ja luotettavuus

Internetissä ja digitaalisessa bisneksessä on se hauska ja ihmeellinen puoli, että kun asiakkaita palveleva sovellus on valmis, uuden asiakkaan tai kaupankäynnin kulu yhtiölle on lähellä nollaa, koska ohjelmisto hoitaa työt.

Toisin sanoen kasvumahdollisuudet ovat lähes rajattomat. Olennaiseksi tulee se, kuka on suurin peluri ja saa määräävän markkina-aseman.

Englanniksi tätä kutsutaan a winner takes all -ilmiöksi, jossa voittaja saa kaiken ja muille toimijoille jää vain murusia.

Me koemme ilmiön päivittäin, kun käytämme juuri Googlen hakukonetta tai Facebookia ja Whatsappia. Emme osaa enää edes ajatella vaihtoehtoja.

Nämä palvelut ovat niin suosittuja, että ne syövät hapen muilta toimijoilta, ja niitä ilman on vaikea olla.

Toinen tärkeä termi on alustatalous. Se tarkoittaa jotakuinkin sitä, että on parempi omistaa kaupankäynnin tai tiedonvälityksen alusta kuin myydä itse tuotteita tai tehdä sisältöjä.

Asian voisi yksinkertaistaa vaikkapa niin, että aina on parempi omistaa koko tori kuin pelkkä kalakauppa. Tai ottaa 30 prosenttia eri ravintoloiden toimittamista aterioista – niin kuin Wolt tekee – sen sijaan, että omistaisi itse ravintolan.

Tästä päästään siihen, miksi Amazon on niin vaarallinen.

Ehkä tärkein yksittäinen havainto on kuitenkin se, että digitaalisessa taloudessa kyse on lopulta vain kahdesta asiasta: palvelun helppoudesta ja sen tarjoajan luotettavuudesta.

Muuta ei tarvita.

Amazon omistaa ehkä maailman suurimman verkkokaupan nimeltä Amazon. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Amazon on verkkokaupassa täysin ylivoimainen. Sillä on noin 40 prosentin markkinaosuus, kun toiseksi suurimman kilpailijan osuus on viiden prosentin luokkaa.

Ruotsiin Amazon on jo rantautunut, ja Suomeen tuloakin odotetaan.

Amazonin verkkokaupassa luotettavuus paljastuu muun muassa sen asiakkaiden toiminnasta: he ostavat paljon useammin Amazonin suositteleman tuotteen kuin sellaisen, jolle muut ostajat ovat antaneet paljon tähtiä.

Yli puolet Amazonin verkkokaupan tuotteista tulee muiden kauppiaiden Amazonin alustalla myymistä tuotteista. Yhdysvalloissa tätä ilmiötä kutsutaan termillä amazonification eli amazonifikaatio.

Ja tästä päästäänkin siihen, miksi Amazon on niin vaarallinen.

Amazonin markkina-asema on kilpailuoikeudellisesti ongelmallinen.

Amazon tietää, mitä reittejä kukin yksittäinen asiakas tulee jonkin tuotteen äärelle. Se tietää, mitä vertailuja asiakas tekee ja mihin tuotteeseen hän lopulta päätyy.

Tätä tietoa Amazon ei kerro muille. Ei edes sille yhtiölle, joka myy tuotteensa Amazoniin alustalla.

Kuvitellaan, että olet ostamassa Amazonista Trek-merkkistä maastopyörää. Juuri ostohetkellä ruutuun pamahtaakin Nishikin mainos – pyörät 50 %:n alennuksella.

Näin Amazon voi ohjata ostokäyttäytymistäsi.

Tieto on valtaa, ja se tuo rahaa. Ja juuri tähän perustuu Amazonin mahtavuus.

Amazonin tietoylivoima auttaa sitä myös ostamaan omat tuotteensa halvalla alihankkijoilta, koska se tietää, millä hinnalla kilpailijat pystyvät tuotteitaan myymään.

Amazonin varsinainen arvo onkin pitkälti sen omistamassa tiedossa: siinä, että se osaa myydä mainoksia muille verkkokauppiaille juuri niihin hetkiin ja tilanteisiin, joissa se tietää asiakkaan ostopäätösten syntyvän.

Ensimmäinen vaaratekijä on koko.

Amazonin ja muidenkin datajättien vaarallisuuden voi kiteyttää kolmeen syyhyn.

Ensimmäinen vaaratekijä on koko. Esimerkiksi Microsoftin arvo on nyt jo 2 500 miljardia dollaria, ja Amazonin 1 700 miljardia.

Vertailun vuoksi, Nokian markkina-arvo on runsaat 30 miljardia dollaria, eli saman verran kuin näiden jättiyhtiöiden pörssiarvo vaihtelee päivässä.

Datajätit ovat niin arvokkaita, että ne voivat ostaa Nokian kokoisia firmoja antamalla vaihtokaupassa vaikkapa vain yhden prosentin omista osakkeistaan. Jos analyytikot pitävät kauppaa hyvänä, ostos kuittautuu seuraavana päivänä osakkeiden kurssinousulla.

Toinen syy vaarallisuuteen liittyy datajättien markkinavoimaan. Datajäteille ei synny kilpailijoita, koska jättifirmat tappavat uudet yrittäjät hintakilpailulla tai ostamalla ne ajoissa pois.

Yhdysvalloissa ilmiöstä käytetään termiä Kill Zone. Tämä johtaa kilpailun vähenemiseen ja hintojen nousuun.

Kolmas vaara liittyy datajättien perustajiin.

Jeff Bezosin omaisuuden arvo juuri nyt on 190 miljardia dollaria. Sillä rahalla voisi maksaa Suomen valtion velan – ja Vironkin.

Mutta Bezos on hassannut miljardejaan ihan muuhun.

Mitä Amazonin ja muiden datajättien ylivoimalle voi tehdä?

Valtiot ovat vihdoin havahtuneet siihen, että kouralliselle amerikkalaisia superyhtiöitä on ehkä annettu jo liian paljon valtaa. Lainsäädäntö ei ole pysynyt teknologian kehityksen perässä.

Euroopan unionissa hiotaan juuri nyt uusiksi joukko lakipaketteja, joilla yritetään paikata 20 vuotta sitten säädettyä verkkolainsäädäntöä.

Yhdysvalloissa presidentti Joe Bidenin hallinto on sekin käynyt tarmokkaasti datajättien kimppuun.

Silti näyttää usein siltä, että Google, Facebook ja Amazon ovat aina askeleen tai kaksi lainsäätäjää edellä. Datajätit voivat vedota siihen, että koko talous voi kasvaa nopeasti vain niiden kyljessä – kaikki muu vaarantaisi koko tietoyhteiskunnan palvelut.

Sitä paitsi: googlet ja amazonit ovat tuoneet myös valtavasti hyvinvointia, iloa ja tehokkuutta meille kaikille. Minäkin olen ostanut Saksan Amazonista kaikki kahvikapselini ja jopa pölynimurin. Ja tarkistin kävelykenkien hinnan ensin Amazonista ennen kuin ostin ne eräästä kaupasta Helsingin keskustasta.

Mutta tämä digijättien ylivertaisuus ja niiden meille aiheuttama etu ei vähennä niiden vaarallisuutta, pikemminkin päinvastoin.

Teknologinen kehitys ohjaa helposti maailmaa siihen suuntaan, että varallisuus keskittyy yhä harvemmille.

Paras esimerkki tästä on maailman rikkain ihminen, Tesla-miljardööri Elon Musk.

Hänen varallisuutensa on kasvanut viimeisen vuoden aikana 200 miljardia dollaria. Siis 6 340 dollaria joka sekunti.

Sinä aikana, kun kirjoitin nämä äskeiset virkkeet, Muskin omaisuus karttui 150 000 dollarilla.

Maailmassa on kuitenkin yksi maa, jossa teknomiljardöörien valtaa on alettu kahlita: Kiina.

Kiinan rikkainta ihmistä, Alibaban perustajaa Jack Mata ja hänen yhtiöitään on kuritettu tänä vuonna monella tapaa.

Kyse on Kiinan johdon pitkän tähtäimen juonesta. Kiina haluaa panna teknomiljardöörit kuriin ja jakaa vaurauden hedelmät kansalle tasaisemmin.

Ja sehän kuulostaa reilulta!

Mutta Kiinan malli herättää inhottavan kysymyksen: Mitä hyötyä on demokratiasta, jos Kiinan malli tuo keskiluokalle ja köyhille nopeammin ja reilummin parempaa elintasoa kuin mihin läntiset demokratiat pystyvät?

Kysymys nousee tällä vuosisadalla ajankohtaiseksi, kun Kiina kasvaa maailman suurimmaksi talousmahdiksi.

Kiinassa ei ole oikeusvaltioperiaatetta, sananvapautta eikä ihmisoikeuksia sellaisina kuin me ne käsitämme. Kiina pitää miljoonaa uiguuria keskitysleireillä.

Kiinan kansalaisia tiukasti valvova malli tuntuu karmealta, mutta se on tuonut koko ajan lisää vaurautta koko kansalle.

Liikenne- ja viestintäministeri Timo Harakka puhui äskettäin digijättejä koskevista uusista lakipaketeista. Harakka sanoi, että meidän täytyy valita Kiinan kasarmikapitalismin, Yhdysvaltain kasinokapitalismin tai pohjoismaisen hyvinvointikapitalismin väliltä.

Mitä enemmän olen perehtynyt Amazoniin ja muihin datajätteihin, sitä varmemmaksi olen tullut yhdestä asiasta.

On olemassa yksi ainoa keino, jolla me kaikki voimme yhdessä taistella datajättejä vastaan. Demokratian puolesta.

Se on tieto.

Datajätit tietävät meistä kaiken. Siksi meidän on saatava tietää niistä niin paljon kuin mahdollista.

Oikaisu 16.12. klo 11.30: Jutussa sanottiin aiemmin, että yhtiön markkina-arvo on vuodesta 1997 tähän päivään 500-kertaistunut. Todellisuudessa arvo on 5000-kertaistunut.

Essee perustuu Juha-Pekka Raesteen puheeseen, jota esitettiin marraskuussa Helsingin Sanomien Mustassa laatikossa Kansallisteatterissa ja Tampereen Työväen Teatterissa. Mustassa laatikossa HS:n toimittajat kertovat kahdeksan tositarinaa teatterissa.

Mustan laatikon esitystallenteet voit katsoa täältä.

Juha-Pekka Raeste, teksti

Boris Stefanov, animaatio

Olli Nurminen, ulkoasu

Jaakko Lyytinen, tekstin editointi ja tuottaminen

JULKAISTU 16.12.2021 © Helsingin Sanomat