Vain faneille
Onlyfans on yksi nopeiten kasvavista yhtiöistä Euroopassa ja se voi mullistaa koko sosiaalisen median toimintalogiikan.
Alex af Heurlin HS, teksti
Heidi Piiroinen HS, kuvat
Iida Ketola pyöriskelee lakanoissa. Hän vetää peiton sivuun ja paljastaa tatuoidun vartalonsa. Hänellä on yllään vain mustat pikkuhousut.
Puoliminuuttisessa, katsojaa kiusoittelevassa videossa ei ole sinänsä mitään kovin poikkeuksellista, sillä internetissä riittää eroottista sisältöä.
Internetin aiemmasta todellisuudesta poikkeaa se, että sisällöntuottaja tässä videossa on juuri Iida Ketola ja se, että tilaajat maksavat videoista hänelle rahaa.
Ketola latasi ensimmäiset videot ja kuvat somealusta Onlyfansiin viime syksynä.
”Halusimme kaverini kanssa kokeilla Onlyfansia, millainen media se oikein on. Ehkä halusimme myös osoittaa, että se on media muiden joukossa, eikä sitä pidä nolostella."
Nyt Ketolalla on jo satoja maksavia tilaajia ja Onlyfansista on tullut hänelle tärkeä sivutulo.
Wired-lehden päätoimittaja Kevin Kelly kirjoitti vuonna 2008 artikkelin 1 000 True Fans. Kelly arveli, että kuka tahansa voi tulevaisuudessa tienata elantonsa, kunhan hän löytää tuhatkunta ihmistä, jotka ovat valmiita maksamaan juuri hänen tekemästään sisällöstä.
13 vuotta myöhemmin Kellyn hahmottelemasta luovasta taloudesta on tulossa totta. Esimerkiksi uutiskirjealusta Substack ja luovien sisällöntuottajien tilauspalvelu Patreon ovat kasvaneet vakaasti. Niiden liikevaihdot lasketaan jo kymmenissä miljoonissa dollareissa.
Todellinen luovan talouden läpimurto on tapahtunut muualla. Eroottisista kuvista ja videoista tunnettu somealusta Onlyfans suurempi ja kasvaa moninkertaisella vauhdilla verrattuna Substackiin ja Patreoniin.
Sometalouden uusi vaihe tulee paljas pinta edellä.
Briteissä vuonna 2016 perustettu Onlyfans on yksi Euroopan vahvimmista kasvuyhtiöistä. Alustan käyttäjämäärä kuusinkertaistui viime vuoden aikana yli 120 miljoonaan. Sisällöntuottajia on jo yli miljoona. Tilaajat maksoivat alustan sisällöistä viime vuonna yhteensä noin kahdella miljardilla eurolla.
Luvut ovat vaikuttavia.
Varsinkin, kun ottaa huomioon sen, ettei Onlyfansia löydy Googlen tai Applen sovelluskaupoista. Nettijätit eivät hyväksy kaupoissaan aikuisviihdesisältöä tarjoavia sovelluksia.
Kuka tahansa täysi-ikäinen voi perustaa Onlyfans-tilin ja veloittaa tilaajiltaan sisällöistä kuukausiveloituksella. Onlyfans-alusta ottaa välistä 20 prosenttia, 80 prosenttia maksuista päätyy sisällöntuottajille.
Suurin osa Onlyfansin alustan sisällöstä on paljasta pintaa tai pornoa. Palvelu on eräänlainen maksullisiin tilauksiin perustuva aikuisversio Instagramista.
Ne ovatkin Onlyfansin kaksi valttikorttia: tilaajamalli ja vapaamielinen suhtautuminen sisältöön.
”Suuret someyhtiöt ovat kieltäneet paljastavan sisällön ja monet sisällöntuottajat ovat muutenkin tyytymättömiä suuriin alustayhtiöihin. Onlyfans on tarttunut tähän tilaisuuteen ja hyödyntänyt sen erinomaisesti”, Tallinnan yliopiston viestinnän professori Katrin Tiidenberg sanoo.
Onlyfans on ymmärtänyt mahdollisuutensa ja pyristelee eroon maineestaan pelkkänä aikuisviihdesivustona. Kun käyttäjä kirjautuu ensi kertaa Onlyfansiin, syöte ei näytä kovin erilaiselta kuin Instagram. Treenausvideoita, kokkailua ja rannalla keikistelyä.
Uskaliaampi sisältö paljastuu sitä mukaa, kun käyttäjä tilaa syötteitä eri sisällöntuottajilta.
Ketola perusti Onlyfans-tilinsä kokeilumielellä, ja aluksi jännitys oli ”äärimmäistä”.
”Mietin, tilaako mun juttuja kukaan, ja toki myös sitä, miten tutut suhtautuvat tähän.”
Tilaajia kuitenkin tuli ja lähipiiri suhtautui uuteen somealustaan hyvin.
Ketolan mukaan Onlyfansin seuraajilta tuleva palaute ja kommentit ovat lähes aina myönteisiä. Alusta eroaa siltä osin Instagramista, jossa kuka tahansa voi tulla kommentoimaan avoimelle tilille ilkeästi.
Ketola arvelee, että juuri Onlyfansin tilaajamalli karsii negatiiviset kommentoijat. Harva haluaa maksaa sisällöstä, johon ei ole tyytyväinen.
Suuri osa Ketolan palveluun lataamasta sisällöstä on eroottista, mutta Ketola vetää tarkat rajat mitä hän ei tee.
"Mun sisältö on sellaista, mitä voisin lähettää jollekin tyypille, jota tapailen. Viettelevää, flirttailevaa ja seksuaalista, mutta ei missään nimessä pornoa.”
Miten paljon Onlyfansissa voi oikein tienata?
Mekaanisesti viime vuoden luvuilla laskettuna: kahden miljardin euron maksut jaettuna miljoonalle sisällöntuottajalle tarkoittaa keskimäärin paria tuhatta euroa tiliä kohden.
Tilaajamäärät ja rahat eivät kuitenkaan jakaudu keskiarvojen perusteella. Kuten niin usein alustataloudessa, pieni vähemmistö tienaa erinomaisesti, suurin osa ei juuri mitään.
Onlyfansin mukaan alustalla on satoja sisällöntuottajia, jotka tienaavat yli miljoona euroa vuodessa.
Käytännössä kaikki Onlyfansin seuratuimmat henkilöt ovat lyöneet läpi jollain muulla julkisuuden alueella ennen Onlyfans-uraansa. Osa on noussut suuren yleisön tietoisuuteen tosi-tv:llä, osa musiikilla, osa muilla sosiaalisen median alustoilla.
Yhdysvaltalaisräppäri Bhad Bhabie pitää hallussaan epävirallista ennätystä. Hän perusti keväällä Onlyfans-tilin ja kertoi fanien tilanneen hänen sisältöjään miljoonalla dollarilla kuuden ensimmäisen tunnin aikana.
Myös Ketola tunnetaan alunperin muista medioista. Hän on toiminut muun muassa chatti- ja radiojuontajana sekä esiintynyt tosi-tv-ohjelmissa. Instagramissa hänellä on yli 15 000 seuraajaa.
Ketola saa alustan kautta merkittäviä sivutuloja. Hän ei kuitenkaan suunnittele jättävänsä päivätyötään kampaajana.
”Pidän mun päivätyöstä, enkä todellakaan haluaisi lopettaa sitä. Viihdeala on myös epävarma, eikä sen varaan voi täysin laskea. Joku juttu saattaa olla hitti muutaman kuukauden ajan ja sitten hiipua nopeasti.”
Somevaikuttajat, joilla on uskollisia seuraajia, voivat tienata tilauspohjaisella alustalla huomattavasti paremmin kuin esimerkiksi Instagramin sisältöyhteistöillä.
Onlyfansin tilaajapohjainen, suoriin maksuihin perustuva toimintalogiikka eroaa kuitenkin merkittävästi perinteisen somen toimintamallista.
Esimerkiksi Instagramin ja Facebookin toiminta perustuu näyttöjen tai klikkausten perusteella laskutettaviin mainoksiin, kun taas Onlyfansin tapainen malli korostaa laatua, joista tilaajat ovat valmiita maksamaan.
Katrin Tiidenbergin mukaan Onlyfansin menestys on suoraa jatkoa median pirstaloitumiselle, joka on ollut käynnissä ja vuosikymmenien ajan.
Tilaajapohjainen malli ohjaa sisällöntuottajia uusille urille. Enää sisältöä ei tarvitse optimoida massojen ehdoilla. Pienimmätkin vähemmistöt löytävät mieleistään sisältöä, kun koko internetiä käyttävä maailma voi etsiä omat alaryhmänsä ja valita rahoituksen kohteensa.
Kehitys näkyy Onlyfansin tarjonnassa. Alustalta löytyvät kaikki kuviteltavissa olevat erotiikan ja aikuisviihteen alakategoriat jalkafetisseistä turripornoon – eli karvaisiksi eläinmaskoteiksi pukeutuneiden ihmisten tuottamaan eroottiseen sisältöön.
Ketolan sisältöjen tilaajat ovat pyytäneet häneltä muun muassa videoita, joissa hän heiluttelee varpaitaan tai koskettelee napaansa.
”Onhan ne pyynnöt joskus vähän erikoisia, mutta kaikilla meillä on omat juttumme, joista sytymme.”
Jos somen ansaintalogiikka on muuttumassa mainosvetoisuudesta käyttäjien tilausmaksuihin, katseet kääntyvät suuriin someyhtiöihin.
Facebook on kehittänyt nimikkopalvelustaan ja Instagramista ennennäkemättömiä rahantekokoneita. Yhtiö teki viime vuonna lähes 30 miljardin euron liikevoiton, pääasiassa mainosmyynnillä.
Mainoksiin perustuva bisnesmalli vaatii suuria yleisöjä.
Siksi pienemmät someyhtiöt eivät ole lähellekään yhtä kannattavia kuin Facebook. Kilpailija Snapchatin emoyhtiö teki viime vuonna 900 miljoonan dollarin tappiot.
Vaikka lukujen perusteella Facebook ja Instagram tekevät enemmän rahaa kuin koskaan ennen, ne ovat samalla mainosrahoitteisten malliensa vankeja.
”Jos somen paras sisältö siirtyisi maksumuurien taakse, se ei varmasti miellyttäisi Facebookin asiakkaita eli mainostajia”, Aktian teknologiayhtiöihin erikoistunut salkunhoitaja Niko Fagernäs sanoo.
Fagernäs arvioi, että perinteiset mainosrahoitteiset somekanavat ovat vaarassa jäädä sisäänheittäjiksi, jos tilaajapohjaiset mallit jatkavat kasvuaan somessa.
Se on uhka mainosrahoitteisille someyhtiöille, sillä ilman sisällöntuottajia käyttäjillä ei ole mitään syytä viettää aikaa alustalla.
”Julkimona oleminen skaalautuu nykyään paremmin kuin koskaan ennen. Kun vaikuttaja on saanut uskollisen fanijoukon, he tilaavat ja ostavat sitä, mitä vaikuttaja tarjoaa”, Fagernäs sanoo.
Ketola kertoo, että on onnistunut kasvattamaan Onlyfans-seuraajien määrää käytännössä ilman markkinointia.
”Kerroin Instagramissa, kun perustin Onlyfans-tilini, mutta sen jälkeen en ole sitä enempää promonnut. Toisaalta huomaan kyllä, että kun lataan Instaan uusia kuvia, saan uusia seuraajia Onlyfansissa, vaikka en ajattelekaan Instaa promokanavana.”
Someyhtiöt ovat heränneet sometähtien arvoon. Lukuisat somealustat ovat kertoneet viime aikoina uusista tavoista sitouttaa sisällöntuottajia.
Facebook kertoi heinäkuussa perustavansa miljardin dollarin (noin 850 miljoonan euron) rahaston parhaille sisällöntuottajilleen. Myös Snapchat, Tiktok ja Youtube ovat luvanneet jakaa sisällöntuottajilleen satoja miljoonia euroja seuraavan kolmen vuoden aikana.
Sitouttamisrahat ovat pieniä suhteessa suurten alustojen kokoon.
Onlyfans on käyttäjämäärillä mitattuna minimaalisen pieni verrattuna isoihin somealustoihin, mutta sen sisällöntuottajat tienasivat viime vuonna selvästi enemmän kuin edellä mainitut alustat ovat luvanneet jakaa sisällöntuottajilleen.
Facebook ja Instagram ovat kertoneet kehittävänsä myös muita tilausmaksuihin perustuvia syötteitä ja tippaustoimintoja. Mutta onnistuvatko ne koskaan irtautumaan kunnolla mainosrahoitteisuudesta?
Fagernäs pitää eroa mainontaan perustuvan ja tilaajamallin välillä liian suurena.
”Facebookin on pakko kuunnella asiakkaitaan eli mainostajia. Mainostajat suuttuvat, jos he eivät saa mainoksiaan parhaimpien sisältöjen yhteyteen ja vastaavasti Facebook saa rahaa näyttö- ja klikkauskerroista, eli massoista. Maksullisuus toimii aivan eri logiikalla.”
Tiidenberg muistuttaa someyhtiöiden muuntautumiskyvystä.
”Facebook ja Instagram ovat muuttuneet vuosien varrella paljon, matkineet kilpailija-alustojen ominaisuuksia ja onnistuneet siinä varsin hyvin. En pitäisi mahdottomana, että maksulliset tilaukset tulevat myös suurille alustoille isompaan rooliin.”
Ketola suhtautuu myönteisesti ajatukseen maksullisten palveluiden tulosta muillekin somealustoille.
”Haluaisin todellakin maksaa minulle merkityksellisestä sisällöstä. Jos joku jakaa vaikkapa hyvän pastareseptin, haluaisin antaa hänelle tippiä suoraan somessa.”
Alex af Heurlin, teksti
Heidi Piiroinen, kuvat
Victor Bäck, piirrosanimaatiot
Jussi Pullinen, tekstin editointi
Lilli Korhonen, kuvatoimittaminen ja ulkoasu
JULKAISTU 24.7.2021 © Helsingin Sanomat